A direção criativa de uma marca de moda sempre exigiu domínio sobre roupas, tecidos, acabamentos e a construção de uma identidade estética. Mas o cargo hoje exige aliar esse conhecimento à capacidade de interpretar comportamentos, acompanhar a velocidade das redes sociais, construir comunidades e responder às expectativas de consumidores cada vez mais conectados. “Eu acho que hoje em dia o que menos importa é a roupa”, afirmou a jornalista Maria Prata ao analisar as transformações do setor durante uma palestra no Leader In Class, para alunos de Pós-Graduação em Jornalismo e Comunicação de Moda e Beleza da ESPM.

Essa reconfiguração no comportamento do consumidor ajuda a explicar porque a permanência de grandes nomes à frente das grifes se tornou menos previsível. Em décadas anteriores, estilistas como Karl Lagerfeld construíam relações duradouras com as casas que comandavam, amparados por um mercado de identidades estáveis, tendências prolongadas e clientelas fiéis. Atualmente, a circulação acelerada de referências e a multiplicação de marcas na disputa pela atenção do público impõem uma nova camada de complexidade a esse cenário.

Karl Lagerfeld posa diante da câmera de Emanuele Scorcelletti, cercado por espelhos. Foto/Reprodução: Instagram @karllagerfeld

Na visão de Prata, os diretores criativos atuam hoje como antenas de comportamento, capazes de captar movimentos culturais e traduzi-los em produtos desejáveis. Esse trabalho ocorre em um ambiente marcado pelo julgamento imediato nas redes sociais e pela circulação cada vez mais ampla de referências estéticas. Como observa a especialista, “a moda pulverizou”, o que reduziu a exclusividade das grandes maisons sobre códigos estéticos e ampliou a concorrência com marcas independentes. Nesse cenário, as grifes tradicionais precisam fortalecer sua presença nas conversas que movimentam a internet.

Essa necessidade de conexão contínua e a cobrança por resultados comerciais afetam a liberdade criativa. A jornalista explica que o mercado atual tolera cada vez menos a experimentação, o erro e a irreverência. A nova geração de diretores criativos chega às empresas com uma formação técnica focada em atender às engrenagens corporativas. Pressionado a entregar peças de assimilação imediata, o profissional perde o espaço para a tentativa, e o design resulta em processos previsíveis e estritamente calculados.

Sustentabilidade também passa pela direção criativa
A decisão final sobre como as roupas chegam ao mercado passa inevitavelmente pela direção criativa. Para Maria, o uso de materiais e processos sustentáveis exige o interesse genuíno de quem comanda a marca. Uma empresa pode destinar milhões em pesquisa e inovação e esbarrar subitamente em uma escolha estética do estilista. Se o caimento de um tecido ecológico ou o acabamento de uma peça frustrar a visão do profissional, a inovação acaba descartada. O poder de fazer a roda girar em direção ao menor impacto recai de forma direta sobre quem assina a coleção.

Para ilustrar o cenário, a jornalista citou a recente colaboração entre Stella McCartney e a rede H&M. Conhecida por adotar diretrizes de menor impacto ambiental, a estilista encontrou um mercado fornecedor com mais recursos tecnológicos em comparação ao passado. Insumos que antes representavam desafios de produção agora entregam opções viáveis para o varejo de larga escala. A experiência de McCartney evidencia como a pressão por alternativas consegue estimular transformações estruturais na indústria têxtil.

Campanha da nova collab H&M x Stella McCartney. Foto/Reprodução: Facebook H&M

Esse avanço, porém, convive com os limites ambientais do modelo de fast fashion. Apesar dos impactos da produção acelerada, a palestrante ressalta o poder financeiro dessas corporações e seu potencial para impulsionar mudanças no setor. Grandes empresas dispõem de recursos para financiar pesquisas, auditar cadeias produtivas e desenvolver matérias-primas de menor impacto ambiental. Quando uma rede global estabelece critérios de sustentabilidade para seus fornecedores, também contribui para transformar os processos produtivos e ampliar o acesso a esses materiais por marcas menores.

O consumidor, por sua vez, tem papel importante na aceleração dessa transição. Para Prata, esperar o fim imediato do fast fashion desconsidera a dinâmica de consumo da sociedade atual. Diante do volume de produção dessas empresas, uma alternativa viável consiste em cobrar metas ambientais claras e acompanhar seus relatórios de sustentabilidade. A pressão contínua pode incentivar o investimento em melhorias ao longo de toda a cadeia produtiva. Para quem consome e analisa a moda, isso também exige avaliar o histórico das empresas como um todo, sem deixar que o lançamento de uma única coleção sustentável se sobreponha aos impactos das demais operações.

Maria Prata, jornalista e consultora de moda, em foto publicada em sua rede social. Foto/Reprodução: Instagram @mariaprata

Repertório e criatividade em tempos de pasteurização
A inteligência artificial automatiza a produção de ideias e acelera ainda mais a dinâmica do mercado. Mas o acesso democratizado a essas ferramentas não garante relevância criativa e Maria Prata alerta para o perigo de uma indústria esteticamente anestesiada. A jornalista argumenta que a facilidade das tecnologias generativas pode induzir muitos profissionais a uma falsa sensação de genialidade. “A inteligência artificial vai fazer as pessoas acreditarem que elas são o máximo quando o trabalho é absolutamente medíocre e pasteurizado”, afirmou.

O futuro da moda depende da capacidade de usar a tecnologia como ferramenta, preservando a perspectiva humana no processo criativo. A palestrante incentiva estudantes e novos profissionais a dominarem esses recursos e a identificarem seu próprio “superpoder” no uso da IA. Para ela, o repertório cultural de cada um orienta a elaboração dos comandos enviados aos algoritmos. Experiências pessoais, leituras e referências acumuladas ao longo da vida ajudam a construir instruções que conectam ideias e perspectivas distintas, conferindo maior autoria aos resultados. “Quanto mais repertório você tiver, mais autoralidade você tem. Porque você vai juntar aquela entrevista que você leu (…) com um livro que você leu e só você leu há dez anos”, pontuou.

A construção de um olhar autoral exige experiências que vão além da tela do celular. Maria defende a leitura atenta, a ida ao cinema e o contato com espaços culturais como formas de ampliar o conhecimento e alimentar esse background. Ao pedir que os alunos cuidem de seus cérebros, a jornalista chama a atenção para a importância da concentração e do aprofundamento em meio ao excesso de estímulos superficiais. Em um setor marcado por ciclos acelerados e pelo uso crescente da tecnologia, essas vivências ajudam a desenvolver perspectivas próprias. “Não tem outro jeito pra se destacar do que se alimentar de mundo. Mediano todo mundo vai fazer”, finaliza.