Para se manter atual e acompanhar as mudanças geracionais, o mercado de luxo na moda também precisou se atualizar. As grandes marcas de luxo sempre se mantiveram distantes de grande parte das pessoas, sendo restritas apenas a um grupo seleto de pessoas. Porém, com o passar dos anos e as mudanças geracionais e sociais cada vez mais as marcas de moda precisaram se adaptar às novas necessidades dos seus consumidores. Assim, para atrair novos consumidores, principalmente após a Pandemia da Covid-19, o luxo passou a dar mais atenção para questões de gênero, meio ambiente, sustentabilidade e as questões raciais. Isso sem contar a comunicação das marcas que se tornam cada vez mais massificada nas redes sociais, atingindo, pelo menos neste quesito, um maior número de pessoas.

Para melhor exemplificar as diferentes transformações do segmento, selecionamos dois artigos publicados pela Havard Business Review, que abordam sobre as marcas Gucci e Burberry atenderam às necessidades de transformações ao longo do tempo para se manterem atual frente aos novos consumidores antes mesmo das suas concorrentes. E o principal deniominador comum, de fato é: o posicionamento digital e a forma como as grifes conduzem as suas narrativas em diferentes pontos de contato.

Campanha da marca italiana Gucci, em 2018, ilustrada pelo artista Ignasi Monreal (Foto: Reprodução Gucci/The Impression)

No primeiro artigo, “Gucci: staying relevant in luxury over a century”, escrito por Nirmalya Kumar e Sheetal Mittal, pesquisadores e professores de Singapore Management University, é possível identificar as mudanças que aconteceram no setor através dos estilistas criativos que assumiram a marca italiana de luxo ao longo dos anos como Tom Ford e Stella Mccartney. Além disso, a marca percebeu rapidamente a necessidade de conquistar o consumidor mais novo que apresenta hábitos de consumo e necessidades diferentes. Entre as mudanças mais significativas estão as campanhas nas redes sociais da marca e a aproximação de celebridades que conversavam mais com o público jovem. Além disso, a Gucci também investiu fortemente no seu e-commerce e na experiência do consumidor online, uma vez que o jovem é adepto das compras virtuais.

Já no artigo “Burberry’s New Challenges”, o autora Marta Jarosinski, da Ivey Business School, traz  uma abordagem da marca Burberry, que desde 2011 também optou por construir uma novo posicionamento de marca frente ao novo público em suas redes sociais e tornar-se forte no ambiente virtual com o objetivo de conquistar os novos consumidores. A decisão da marca de investir nas redes sociais foi associada ao comportamento do público-jovem, que utiliza as mídias para procurar referências e inspirações de consumo. Além disso, assim como a Gucci, a marca também investiu na experiência do consumidor digital através do seu e-commerce. Porém, para ambas as marcas as mudanças também atingiram os propósitos das grifes que passaram a se aproximar de assuntos como sustentabilidade, questões de gênero e igualdade.