*Por Joicy Eleiny, Mika Mattos e Rebeca Freitas 

É setembro, feliz ano novo! Durante esse mês, a moda entra no período mais importante do setor. Eventos que impactam diretamente o mercado no ano seguinte começam a acontecer nas capitais globais da moda. Setembro marca, no Hemisfério Norte, o fim do verão, a volta às aulas e o retorno ao trabalho após as férias, diferente do Hemisfério Sul, que tem seu equivalente durante os meses de janeiro e fevereiro. O período está associado a recomeços dentro e fora do universo da moda. É nesse momento que acontecem as Fashion Weeks de maior destaque no mundo: Nova Iorque, Londres, Milão e Paris, trazendo as coleções de primavera e verão do próximo ano. O circuito é conhecido como Big Four.

“Não tem como ignorar o que está sendo lançado no Big Four. São marcas de projeção internacional e capital financeiro muito forte, isso acaba influenciando a produção das outras marcas também”, comenta a consultora e head de conteúdo de moda, Juliana Lopes. As maisons apresentam coleções que vão nortear as vitrines. Publicações absorvem essas referências para fomentar seus conteúdos. De acordo com Lopes é comum que as peças recém-apresentadas nos principais desfiles estejam nas páginas antes mesmo das lojas, afinal, marcas e editoras trabalham em uma relação de bastidores.

“As grandes revistas têm acesso privilegiado às marcas e dentre elas também existe uma hierarquia. A Vogue ainda está no topo da pirâmide de importância editorial. Elas costuram essa produção [da September Issue] no backstage. Os shootings vão ser mais importantes, a capa vai ser mais importante”, aponta. As publicações costumam concentrar neste volume seu maior número de conteúdos, páginas e anunciantes. A edição de setembro é a mais grossa do calendário editorial.

Dos salões de moda às páginas das revistas

A ideia de apresentar coleções de roupas agrupadas de acordo com a estação vem do século XIX, mais especificamente do estilista Charles Frederick Worth, hoje reconhecido como o pai da alta-costura. Modelos desfilavam as peças criadas por Charles em seu próprio salão de moda, a “House of Worth”. Mais tarde, sob sua influência, outros designers passaram a organizar exposições semelhantes, que reuniam a alta sociedade em eventos com atmosfera de baile.

A prática do desfile em datas fixas partiu de Lady Duff Gordon, também conhecida como Lucile, em Londres, ao final dos anos 1890. Ela é creditada por criar o mannequin parade, precursor do desfile moderno, além de treinar as primeiras modelos profissionais. Outras casas passaram a fazer o mesmo e por isso a Chambre Syndicale de la Couture Parisienne, órgão regulador da alta-costura em Paris, instituiu um calendário de apresentações nesse formato. A instituição evoluiu e se tornou a Fédération de la Haute Couture et de la Mode.

Princesa Margaret, ao lado de John Spencer-Churchill e sua esposa, a duquesa de Marlborough Alexandra no desfile da coleção Outono/Inverno da Christian Dior em 1954. (Foto/Reprodução: Forbes USA)

Apesar da ideia inicial ter partido da França, o que se conhece hoje como semana de moda começou a ser estabelecido nos EUA, décadas depois. “Uma das primeiras publicitárias, digamos assim, que organizou as semanas de moda foi a Eleanor Lambert, em Nova Iorque. As primeiras foram de julho a agosto e acabaram se firmando a partir de setembro. Então é realmente uma época muito estratégica da moda”, explica Lopes. O evento mencionado foi a Press Week, de 1943. Durante a Segunda Guerra Mundial, profissionais americanos foram impedidos de viajar à Europa e por isso não conseguiam ver as coleções apresentadas em Paris. Então Lambert organizou uma exibição para manter o desenvolvimento da moda distante da capital francesa e impulsionar o trabalho de designers locais.

Influência das Fashion Weeks no mercado editorial e lucro das publicações

As semanas de moda reúnem marcas que há décadas (algumas, há séculos) ditam consumo e comportamento. Já a imprensa endossa e traduz essas manifestações para diferentes públicos. É esse o pensamento da ex editora-chefe da Marie Claire Brasil, Natacha Cortêz, que complementa explicando a lógica: “é um ecossistema que se retroalimenta, certamente. Hoje, com o mercado de influência em ascensão, isso ficou ainda mais forte e com maior alcance. Eu não ousaria definir uma ordem de importância, mas diria que é tudo engrenagem de um sistema muito maior”.

Esse peso institucional se consolidou principalmente a partir de 1988, quando Anna Wintour foi nomeada editora-chefe da Vogue americana e passou a tratar essa edição como a maior vitrine dentro do mercado. A troca de estação marca tradicionalmente um momento de renovação do guarda-roupa e, também por isso, concentra maiores investimentos publicitários nas revistas de moda. O período antecede o último trimestre, quando as compras de fim de ano impulsionam o varejo e aumentam a disposição do consumidor para gastar mais.

Só em 2026, essa temporada de compras deve movimentar mais de US$1 trilhão nos Estados Unidos, segundo projeção da Bain & Company. Ainda conforme a empresa, o valor representa um crescimento de 4,5% em relação ao ano anterior. Parte desse consumo será direcionado ao mercado de moda, já que vestuário e acessórios estão entre as categorias contempladas no levantamento. Em contraste às projeções de venda da pesquisa, o mercado editorial encontra desafios nos dias atuais. Segundo o Digital News Report 2026, do Reuters Institute, em mercados como o Reino Unido, apenas 10% dos leitores ainda recorrem aos impressos semanalmente para se informar, uma queda em comparação aos 60% registrados em 2013.

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Com a informação dissipada e acessível através de tantos novos dispositivos e formatos, o impresso passou a fazer parte de um ritual de consumo que prioriza a experiência, através de itens colecionáveis e analógicos. O levantamento Futuro do Consumidor 2027, do WGSN, enquadra essa preferência em um dos quatro perfis psicográficos, que definem o comportamento do consumidor por suas afinidades e estado emocional. O estudo chama de “consumidores convencionais” aqueles que valorizam a energia investida em cada atividade (ROE, Return of Energy) e, por isso, atividades longe do celular, ligadas a objetos nostálgicos ganham novos significados.

O que aparece nos dados é sintetizado por Cortêz, a partir de sua experiência no mercado editorial impresso. “Se estamos falando de revistas em que a moda é o pilar principal, a edição de setembro é de extrema importância para a receita e para o branding. No print, há mais anúncios, por exemplo. Mas hoje, e especialmente para o mercado brasileiro, a moda tem protagonismo (e agenda) o ano todo. Então eu diria que em termos de receita, setembro é importante, mas não mais um motor de vendas extraordinário”.

Diante das necessidades emergentes do mercado, para se manterem relevantes, os títulos buscam a reinvenção através de estratégias, que vão desde a experimentação na presença digital até eventos que materializam seu lifestyle aspiracional.

“As semanas de moda do segundo semestre são um indicador. Hoje em dia, eles são cobertas em multimídia e isso abre portas para projetos comerciais que vão muito além dos anúncios. Eu olharia ainda para os projetos especiais lançados nessa temporada e na dedicação das redações em produzir mais e melhor: tudo é termômetro”, diz Natacha.

September Issue: algumas das capas mais emblemáticas

Especialmente no ano novo da moda, as publicações constroem uma narrativa intencional para gerar desejo: pautas marcantes, celebridades que revelam o espírito do tempo e imagens de moda cercadas por publicidades sedutoras. O rosto da publicação contempla essa lógica. Para entender o nível de investimento e desenvolvimento, veja edições passadas, que permanecem marcantes ainda hoje:

Vogue América 1989: Naomi Campbell foi a primeira supermodel negra a estampar uma capa de Vogue no mês setembro na gestão de Anna Wintour. (Foto/Reprodução: Vogue)

A September Issue de estreia da era Anna Wintour, em 1989, merece ser relembrada: Naomi Campbell foi a primeira mulher negra a estampar a Vogue americana no mês. Em entrevista para o veículo durante a celebração dos seus 30 anos de carreira, a modelo contou que só descobriu a dimensão da escolha da editora anos depois, ao assistir o documentário “The September Issue” (2009).

Vogue América 2012: Lady Gaga estampa a capa da edição de setembro com o maior número de páginas de anúncios. (Foto/Reprodução: Vogue)

Em 2012, a Vogue lançou sua maior edição registrada até hoje, em comemoração aos 120 anos da marca. A publicação contava com 916 páginas, sendo 658 delas dedicadas exclusivamente a anúncios publicitários. A capa é ocupada pela cantora Lady Gaga, fotografada pela dupla Mert Alas e Marcus Piggott.

ELLE Brasil 2017: A cantora norte-americana Alicia Keys posou para a edição de setembro da revista brasileira com o conceito de beleza natural. (Foto/Reprodução: ELLE)

A ELLE Brasil também marcou o mercado editorial com uma de suas edições de setembro. A cantora norte-americana Alicia Keys posou para a revista brasileira em quatro versões, que reforçaram o conceito de beleza natural, partindo do movimento fortalecido nas redes sociais pela hashtag #NoMakeup, no ano de 2017.

Vogue Americana 125 anos: Beyoncé estrelou a produção de setembro e atuou como diretora criativa. (Foto/Reprodução).

No aniversário de 125 anos da Vogue Americana, a cantora Beyoncé, além de estrelar a produção, também atuou como diretora criativa, com liberdade total concedida pela editora-chefe, Anna Wintour. Entretanto, o maior destaque está na equipe escolhida pela artista: Tyler Mitchell (na época, aos seus 23), se tornou o primeiro fotógrafo negro a registrar uma imagem de capa para a revista.

O espírito do tempo traduzido em uma imagem

“Se me concedesse escolher entre os vários livros que serão publicados 100 anos após a minha morte, sabe o que eu pediria? […] Meus amigos, pediria simplesmente uma revista de moda para ver como as mulheres se vestirão um século depois da minha morte. E aquelas máscaras saberão dizer-me mais sobre a humanidade futura do que os filósofos, romancistas, pregadores e sábios”, disse Anatole France, filósofo e poeta, vencedor do Prêmio Nobel de Literatura de 1921. A frase emblemática está registrada no livro “A Invenção da Moda”, de Massimo Baldini (2006).

No geral, as revistas, por completo, ajudam a retratar o zeitgeist. Mas são as capas as responsáveis por carregar o poder dessa mensagem e traduzi-la em uma única imagem, que conduz significados e sintetiza a identidade da edição. A escolha de quem aparece na imagem, a maneira como essa pessoa é retratada e as referências mobilizadas pela fotografia podem condensar mudanças culturais, comportamentos e valores que atravessam determinado momento.

Foi o que aconteceu com a Vogue Itália em 2017, que publicou três casais se beijando, sendo dois deles casais do mesmo sexo. A September Issue daquele ano dialogava diretamente com o momento vivido pelo país, que reconhecera legalmente as uniões civis homoafetivas há pouco.

Vogue Itália 2017: a September Issue trouxe três casais se beijando, sendo dois deles casais do mesmo sexo, dialogando diretamente com o momento vivido pelo país. (Foto/Reprodução: Vogue)

Outro exemplo marcante do reflexo do tempo está na edição de setembro de 2020 da Vanity Fair US, com Breonna Taylor. A capa trouxe uma pintura criada pela artista Amy Sherald retratando a jovem negra assassinada pela polícia nos Estados Unidos – decisão editorial política durante o movimento Black Lives Matter.

Vanity Fair US 2020: a edição de setembro trouxe uma pintura de Breonna Taylor, retratando a jovem negra assassinada pela polícia nos Estados Unidos. (Foto/Reprodução: Vanity Fair)

A era digital: desafios e soluções

O termômetro mudou de escala. Se antes o impacto de uma capa estava diretamente ligado à sua circulação, ao número de páginas e à frequência com que ela chegava às bancas, hoje essa lógica se tornou mais complexa. As publicações impressas passaram a ser produzidas em intervalos mensais, trimestrais ou até semestrais, enquanto as redes sociais transformaram a velocidade de consumo da moda.  Tendências antes anunciadas em uma revista agora chegam ao público em tempo real, impulsionadas por criadores de conteúdo, que também passaram a disputar com editores o poder de definir o que merece atenção.

Essa mudança também alterou a relação das revistas com novas gerações. Para um público acostumado a acompanhar tendências diariamente pelo celular, esperar uma edição impressa pode parecer distante. O próprio mercado editorial sente os efeitos dessa transformação. Em 2026, a Condé Nast encerrou títulos como a Glamour Espanha, além das edições alemã e mexicana, dentro de uma reestruturação que evidencia a pressão sobre o modelo. Ainda assim, a edição de setembro não desapareceu como símbolo. A diferença é que seu impacto já não pode ser medido apenas pela quantidade de exemplares vendidos. Hoje, diversos títulos reúnem milhões de seguidores nas redes sociais, e passaram a produzir conteúdos em novos formatos. Impulsionada pela velocidade das informações, as capas podem ganhar relevância muito antes de chegar às bancas e continuar circulando muito depois de lançadas. Seu novo papel está justamente na capacidade de gerar conversa, compartilhamento e engajamento, especialmente em setembro, quando as atenções estão voltadas para a indústria da moda.