Você sabe realmente o que é um produto de luxo? E o que vem à sua cabeça quando pensa em premium e masstige (produtos ou serviços para massa, mas com códigos do universo do luxo)? No último dia 25, em São Paulo, Patrícia Diniz e Helena Nardy apresentaram na ESPM um curso one day sobre as novas segmentações do mercado de luxo e tiraram todas as dúvidas sobre o tema. Apesar de ser restrito, o mercado de luxo movimenta a economia e vem servindo de referência para outros mercados. Isso porque o consumidor, munido de muitas informações, já não aceita mais produtos e serviços que não atendam, ou superem, suas expectativas em qualidade e experiências.

Foto | Reprodução Gucci

Helena Nardy, profissional com 15 anos de experiência em comportamento e bens de consumo,  explicou sobre os novos cenários econômicos que propiciam o crescimento do mercado de luxo e abrem também caminhos para novas segmentações, como o masstige e o premium. Desde os anos 90 a classe média brasileira demonstra crescimento progressivo de poder aquisitivo e mais acesso devido ao aumento de créditos. Este crescimento favorece o consumo de produtos e serviços que até antes desta década eram exclusividade dos mais abastados. As marcas acompanharam esta mudança e passaram a notar estes novos consumidores. Exemplo disso são as companhias aéreas que criaram opções low cost e as marcas que expandiram seu mix, criando linhas secundárias mais acessíveis.

Patrícia Diniz, especialista em marketing e universo do luxo, contou um pouco sobre algumas experiências vividas em 20 anos de carreira entre marcas de luxo e premium e pontuou as principais diferenças entre elas. No mercado de moda, é bem comum que as grandes maisons se utilizem da estratégia de extensão de linhas, para agregar produtos de entrada com menor preço, que além de auxiliar na receita da empresa, colaboram para sua visibilidade. Com ótimos exemplos, Patrícia mostrou como estas marcas emprestam os símbolos e prestígio para os produtos mais acessíveis e com isso garantem que os consumidores sintam-se parte do universo do luxo, sem precisar desembolsar altos montantes.

O “efeito batom”, termo visto no comportamento de consumo, também mostra que, em períodos de crise, a venda de produtos de beleza é favorecida devido a necessidade de satisfazer o ego e aumentar a autoestima. Este cenário é perfeito para marcas que atendam ao imaginário do desejo do consumidor. Quando não podemos comprar um tailleur Chanel, ou uma bolsa Hermés, podemos satisfazer, ou ao menos acalmar, nossa vaidade com um perfume ou uma maquiagem dessas marcas. Estes produtos do exemplo se enquadram no segmento masstige, já que apresentam alto valor percebido, custo acima da média da categoria e são equivalentes em simbologia e prestígio da “marca mãe”. Já os produtos premium são caracterizados principalmente pelo fator de inovação.

Não são necessariamente atrelados a marcas de luxo, por isso não tem tanta relevância em simbolismos, mas oferecem diferencial no segmento, o que justifica um preço que pode ser até três vezes maior que a média. O luxo já é um velho conhecido. Desde os tempos da monarquia, seu consumo é um fator de diferenciação de classes. Apesar de ainda representar certa divisão, principalmente por estar caracterizado pela exclusividade proporcionada pela produção em pequena escala, o consumo do luxo, atualmente, está mais atrelado à experiência que o produto ou serviço proporciona. A história e origem da empresa também são fatores consideráveis por um novo grupo de consumidores, denominado “social wearer”. Os novos consumidores do luxo valorizam questões sociais e se preocupam com os impactos que as empresas causam em todo o sistema produtivo. A valorização dos tecidos, do trabalho artesanal e da arte, são os principais aspectos considerados. O luxo, neste caso, atende à expectativa deste consumidor em se apresentar como um trendsetter, inovador e sustentável.

Algumas empresas criam “falsos” premium, se aproveitando do posicionamento atraente da categoria para vender mais do mesmo. É importante sempre se atentar aos critérios que definem cada um dos segmentos para que a experiência de comprar o luxo não seja apenas um gasto desnecessário.