No início deste ano, os sites de moda internacionais estamparam em suas manchetes notícias sobre a queda do consumo do mercado de luxo na China. De acordo com o Bain China Luxury Report 2023, os números diminuíram em 10%, após cinco anos consecutivos de crescimento exponencial. 

Segundo a Vogue Business, as restrições da COVID-19 que se alastraram fortemente na China em 2022 trouxeram fortes consequências: menos pessoas nos shoppings, desconfiança do consumidor e alto índice de desemprego.  Entretanto, mesmo nessa dinâmica, marcas com forte presença online não foram tão impactadas quando comparadas às outras grifes que têm as lojas físicas como cargo-chefe. Neste cenário, as projeções têm se mostrado otimista e a expectativa é que os números sejam recuperados ainda no primeiro semestre de 2023. 

Influenciadores chineses são os grandes líderes de disseminação de informação de moda e luxo. (Foto: Reprodução)

As marcas estão entendendo cada vez mais a importância de uma forte presença online, bem como compreendido a atual dinâmica do mercado de luxo. Hoje, vende-se algo muito mais valioso do que, somente um produto em si. Segundo Echo Mah, VP do Departamento Criativo da cadeia de hotéis luxuosos Four Seasons, os consumidores chineses, além de preferirem marcas nas quais eles se identificam com o storytelling, querem, cada vez mais, consumir experiência de luxo no lugar de produtos.

“As pessoas costumavam comprar luxo para mostrar seu status social. Agora, há mais maneiras de fazer parte de um determinado grupo social, por exemplo, tendo acesso exclusivo a determinados locais e eventos, etc”, ela afirma.

MUDANÇA NO MERCADO DE LUXO CHINÊS?

Não somente no mercado chinês, como no mercado de luxo em geral.  Mas, quando analisamos este país em questão, vemos que certas práticas estão sendo exploradas de forma incidente e constante para acompanhar as tendências de consumo e, por consequência, as exigências do cliente final.

Experiências e propostas de valores claros em relação ao mundo são diferenciais no mercado de luxo, além do produto que gere status. (Foto Reprodução Unsplash)

Portanto, ao compreendermos que a dinâmica mercadológica tem caminhado rumo ao digital, o truque do mestre das marcas reside na busca por oferecer a melhor experiência do consumidor em todas as suas frentes, investindo de forma mais enfática nas redes sociais e plataformas digitais.

Echo defende que os grandes apoiadores e aliados das marcas nesse momento são, portanto, os influenciadores. “Eles estão se tornando muito comerciais na China, especialmente no Red e no Douyin (o equivalente ao Tiktok chinês), fazendo muitas vendas online através dos streaming ao vivo ou parcerias de marca”.

O poder do marketing de influência na China

Segundo o report publicado neste ano pela plataforma chinesa de dados de influenciadores PJdaren, mesmo com os vários lockdowns e o cenário desafiador da microeconomia no país, 58% das marcas entrevistadas afirmaram ter gasto mais em marketing com os KOLs em 2022 do que no ano anterior. A pesquisa ainda mostra que mais de 35% das marcas participantes investiram um valor igual ou superior a 3 milhões de yuans neste tipo de estratégia no ano passado.

Quando falamos de influenciadores, estamos falando também de lifestyle. Estas personalidades que colecionam milhares de seguidores online contribuem fortemente na geração de desejo. Afinal, eles vendem muito mais do que um look que usaram em um post, vendem um estilo de vida.

Um estudo da Statista afirma que o mercado de influência da China foi estimado em cerca de 100 bilhões de yuans em 2021. E as projeções dizem mais: a expectativa é que toda a economia de influenciadores chegue a quase sete trilhões de yuans até 2025. 

Por mais que o conceito do marketing de influência no país asiático seja o mesmo, na prática as diferenças culturais e tecnológicas o tornam muito diferente da indústria ocidental. E essas distinções se refletem até mesmo no termo dado ao grupo. Por lá, são conhecidos como KOL, uma abreviação para Key Opinion Leaders. Em bom português: principais líderes de opinião.

Tudo isso se traduz em números. O estudo mencionado anteriormente mostra que 81% dos entrevistados que seguem um ou mais influenciadores compraram pelo menos um produto endossado por esse formador de opinião em algum momento. Ou seja, se os influenciadores usam, o produto passa a ser desejado e, por consequência, as vendas sobem.

Divididos em duas categorias, os KOLs mais tradicionais trabalham como guardiões e embaixadores das grandes marcas, enquanto os novos rostos que ganharam notoriedade virtual nos últimos dois anos, vêm atendendo à necessidade dos internautas que estão constantemente procurando por novidades e inspirações em tendências internacionais. Ou seja, estes nomes que surgiram há pouco trazem mais informação de moda, brincam mais com o estilo e traduzem para suas composições tendências mais ousadas.

Grandes marcas como Rolex, Giorgio Armani, Chanel, Dior, Louis Vuitton e Mercedes-Benz, portando, se juntam à criadores de conteúdo que têm fit com seu público para que insiram seus produtos no seu dia-a-dia. E, para despertar o olhar tanto dos mais tradicionais quanto dos fashionistas, as marcas mesclam em sua estratégia as duas categorias de KOLs.

QUEM SÃO ESSAS PERSONAS QUE ANDAM MOVIMENTANDO CIFRAS

Longe de serem celebridades tão conhecidas, mas com o poder de legitimação e disseminação da informação, Savi Sui (@Savislook) é um dos nomes em detaque. Conhecida por seus looks clássicos, com um toque de vintage, mesclado à elementos modernos, coleciona 266 mil seguidores no Instagram e uma comunidade de mais de 4 milhões de seguidores se somarmos todas as redes sociais em que ela está presente. Embora seu número de seguidores não seja tão grande quanto algumas estrelas internacionais ou outros influaciadores tradicionais, ela é preferida por muitas das principais casas de luxo e marcas de moda de nicho por causa de seu estilo único e indiferente.

Dois outros nomes também chamam a atenção nesta dinâmica da liderança tratando em seu dia a dia o luxo inserido nas narrativas. O duo Meng Zhang and Pablo Zhang (@ahalolomay) ganharam forte notoriedade por causa de suas análises de moda no YouTube, Weibo e Bilibili. Seus vídeos desafiam a crítica de moda tradicional – que geralmente usa retórica obscura e com termos técnicos específicos – tornando as casas de luxo mais acessíveis por meio de discussões casuais. Até agora, grifes de renome como Dior, Yves Saint Laurent e Balenciaga fizeram parcerias com a dupla.

Para o mercado consumidor chinês cumprir com as metas de crescimento estabelecidos, ele vai, portanto, se alinhar àqueles que os fortalece. E se a realidade atual mostra que são esses nomes a chave para o sucesso, a tendência é que, cada vez mais, as marcas de moda e luxo abraçem o mundo digital e, para isso, contem com os influenciadores, ou melhor dizendo, os indíviduos chave que conseguem atingir, inspirar e conectar com milhares de indivíduos através das mais diversas plataformas de redes sociais existentes no país.