A moda começou a sentir os impactos do coronavírus ainda em meados de fevereiro, quando seis marcas chinesas cancelaram seus desfiles na Semana de Moda de Paris. Dias depois, em Milão, Giorgio Armani decidiu realizar sua apresentação a portas fechadas e transmiti-lo ao vivo pelas redes sociais. Chanel, Dior, Gucci, Versace, Hermès e outras gigantes da indústria cancelaram ou adiaram apresentações pelo mundo, anteriormente previstas para maio.

Anna Wintour, editora-chefe da Vogue Americana e anfitriã do anual Met Gala, anunciou o adiamento indefinido do evento. No Brasil, a Renner fechou todas as lojas do país e a São Paulo Fashion Week, que aconteceria no fim de abril, foi cancelada. “De repente, os desfiles parecem bizarros e sem sentido, os anúncios de viagens que entram nos computadores parecem invasivos e ridículos, o pensamento de projetos futuros é vago e inconclusivo: será que isso importa?”, comentou Li Edelkoort, referência na análise de tendências.

Desfile Marine Serre Outono 2020. Foto: Alessandro Viero / Gorunway.com

Em meio às medidas de precaução – em especial as quarentenas –, estipuladas internacionalmente por autoridades governamentais e da saúde, as marcas têm que repensar as formas com as quais se comunicam com os consumidores. Grandes eventos e anúncios em veículos impressos não têm espaço no atual momento, e a solução parece se encontrar nas mídias sociais e plataformas online.

Bridey Lipscombe, co-fundadora da Cult (agência de marketing que já trabalhou com Tommy Hilfiger e Amazon Fashion), disse em entrevista ao Business of Fashion: “Temos que ser muito mais ágeis. É claro que os orçamentos serão menores, mas podemos demonstrar fortes retornos nos investimentos se formos criativos”. E uma forma eficiente de explorar a criatividade é desenvolvê-la em cima de um público-alvo.

Novas possibilidades

Mesmo em épocas sem quarentena, atividades online em casa são comuns entre os jovens. Atenta a essa realidade, a Louis Vuitton lançou no ano passado, em parceria com a produtora de jogos Riot Games, roupas para os personagens do jogo League of Legends, que os jogadores podem adquirir por até 25 dólares. Na mesma linha, Jeremy Scott, diretor criativo da Moschino, fez uma coleção cápsula em parceria com o jogo The Sims para que os jogadores também possam vestir os personagens.

Lipscombe analisa esse cenário como extremamente positivo, ressaltando a promoção de “momentos divertidos ou de escapismo” em tempos de crise na vida real, onde os investimentos foram prejudicados. Shawn Sacks, co-fundador da empresa de comunicações Sunshine Sacks, afirmou que o marketing convencional deve ser reduzido, para que não pareça insensível, ou nas palavras de Edelkoort, “bizarro, sem sentido e invasivo”.

Fique em casa

Por meio das redes sociais, as marcas podem mostrar um elemento chave para manter a relevância em tempos críticos: transparência. A francesa Jacquemus publicou em seu Instagram uma série de três imagens com a mensagem “Fique em casa”. Já a cadeia de lojas de departamentos americana Nordstrom enviou um e-mail para seus clientes assegurando as medidas de precaução tomadas em seus estabelecimentos, a fim de proteger os funcionários e os clientes. Também foi enviado um código de desconto para compras online.

As formas convencionais de lucrar estão sendo desafiadas diariamente ao passo que a situação atinge cada vez mais pessoas e regiões; e cabe às marcas surgirem com novos formatos de publicidade para compensar as perdas. Seja através de parcerias com outras empresas ou investimentos pesados na comunicação em mídias sociais, a realidade do momento é que o futuro imediato da indústria está nas plataformas online – e seu uso será decisivo para manter a relevância da moda nos próximos meses -.